公司是紧急出口市场的领导者,任何照明企业都不可避免会转型做LED

日前,美国Fulham(富能)公司宣布任命Antony
Corrie为总裁兼首席执行官,现任总裁兼首席执行官Bob
Howard-Anderson被任命为公司董事会的顾问。(注:Fulham是美国一家提供照明组件和电子产品的领先供应商。)

尽管欧普照明方面承认中止IPO,但难改国内LED照明行业新一轮上市热潮。

日前,厦门三安光电有限公司二期设备全部到位安装并调试。

Howard-Anderson表示:“照明市场仍然充满活力,并且拥有巨大的机会,加入一位拥有数十年经验的领导者对Fulham来说是无价的”,“Antony可以带领Fulham在下一阶段走向成功。”

7月13日,欧普照明董事会秘书吴一鸣向媒体表示,欧普照明的确中止了IPO。但这属正常,有500多家排队上市的企业都碰到这样的情况。其解释,欧普照明此前申请上市的材料中,上报的是2013年的业绩,这些业绩到今年6月底就过期了。我们9月中下旬把今年中报的业绩报上去,就会恢复审批流程。目前欧普上市事宜,在正常推进中。

厦门三安光电于2014年4月正式落户火炬高新区,总投资100亿元,现有员工3000人。该项目一期已于2015年试投产,现已全面达产。二期项目主要建设LED蓝、绿光外延片、芯片生产线,2017年12月建成投产,预计于今年内达产。

公司是紧急出口市场的领导者,任何照明企业都不可避免会转型做LED。在加入Fulham之前,Antony Corrie担任Harvard
Technology的全球销售经理。在此之前,他曾在Future
Electronics(富昌电子)工作超过18年,其中包括2年时间在Future
Electronics旗下的欧洲子公司FAI Electronics工作。

在IPO年内第二次开闸后不足一月之时,证监会7月4日忽然宣布,沪深两个交易所首发申请已受理且预先披露的637家首发企业中有589家企业中止审查,其中包括欧普照明、海洋王照明、生迪光电等LED照明企业及材料配套企业。

企业购置世界最先进的MOCVD设备,建设全国一流的LED研发中心和实验中心,全力推动厦门三安光电成为世界前列的LED外延片、芯片、生产及封装应用基地。企业已拥有国家级博士后科研工作站及国家级企业技术中心,成为国内成立最早、规模最大、品质最好的全色系超高亮度发光二极管外延及芯片产业化生产基地。

他表示,“Fulham有很好的客户群、团队和历史”,“公司是紧急出口市场的领导者,拥有很多将要上市的产品组合,我相信将继续增强和发展其市场地位。
公司现在已经25年了,我期待着领导公司进入下一阶段。”

欧普照明,这个曾经作为中国内地叱咤传统照明行业的三巨头之一要冲击IPO,不免会让人细细审视它的发展足迹。

同时,在LED照明时代,任何照明企业都不可避免会转型做LED,欧普当然也不例外。只不过肩负传统照明企业的头衔,能否在LED照明道路上走的顺风顺水,这还要看其有没有当年的雄心。

虽然欧普目前中止了IPO,但仍然阻挡不了其上市的步伐。

反观当前照明行业,众多资本和企业都在逐利LED照明市场,竞争的激烈程度和残忍度可想而知。欧普能否成功借道IPO,在这场没有硝烟的战争中杀出?欧普如果冲刺成功,今后还有许多门槛要迈。

产品还要过质量关

任何照明企业想要取得长足的发展成为大众品牌,其产品就应该经得住市场的考验,首先要过的就是质量关。

然而,欧普照明却多次深陷质量门,
连年被相关质检部门查出产品不合格,被消费者戏称为黑榜的常客,因此也影响其上市进程。

据不完全统计,过去三年时间里,欧普照明至少有四次在各地相关部门抽查中被曝产品不合格,简直就是黑榜常客。

2011年,欧普照明一款筒灯因标志、接地、接线三项为不合格项目登上温州工商局黑榜。同年,一款商标为欧普照明,规格型号为MT-HY1T-08MAX15W的可移式灯具,在2011年上海市质量监督抽查中因耐火不合格被曝光。

2012年,上海市工商局通报2012年二季度流通领域灯具质量监测不合格情况。由中山欧普生产的可移式灯具,因耐热、耐火和耐起痕(耐热)均不符合标准,再次登上黑名单。

更有一位欧普经销商吐槽说,加盟欧普照明时,公司口头承诺灯管质保一年,电子质保两年,我对顾客的质保期是从顾客购买日期计算。因为我对顾客有承诺,所以有故障及破损的灯顾客退回给我。可是我退回给代理商时,欧普代理商按出厂日期计算质保期,说顾客退回给我的灯已经过期,不给退换。而我们进货时,有的货快到期了。如今我店里一大堆欧普坏灯,却不知道该怎么办。

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一般情况下,照明企业产品制造出来以后,省、市、县各级代理商来批发进货,仓储要时间,运输要时间,没有商品今天生产今天就能全部卖给顾客的。即使在退换货时间上不存在问题,但堆积在经销商店里的一大堆坏灯,也需要企业从质量上做更多的把关。

企业产品频上黑榜也暴露了企业的质量管理体系存在漏洞,并未真正按照质量管理体系的相关标准完善质量管理体系,把它落到实处。同时,照明行业大批量外包生产,是导致照明行业质量问题严重的主要原因。

欧普照明招股说明书中也明确表示,报告期内,公司个别产品曾因质量问题被质检部门列为不合格产品。出现质量问题的产品将给终端消费者带来使用不便,甚至危及生命财产的负面影响,从而在严重损害企业品牌和市场形象的同时,使公司承担相应的赔偿费用。如果公司没有及时有效控制,解决产品的质量问题,公司相关产品可能面临整体停产停售的风险,甚至造成公司整体业绩的大幅下滑。

很显然,质量问题当前成为欧普成功迈入股市的绊脚石之一,然而这样的问题能否在短期内处理得干脆,还是一个大大的问题,毕竟欧普有庞大的销售体系,而分散在销售体系的问题灯具问题暴露都需要很长一段时间。

然而摆在欧普照明面前的还远不止是质量问题这般纯粹 。

渠道管理需下苦功

曾经欧普照明多次面临的质量门问题,其热度都随着时间慢慢褪去。然而,欧普照明冥冥之中就是一个受媒体关注的企业,企业的产品质量门风波刚过,自己又抛出经销商封杀令,不得不说欧普这个大牌是个多新闻的企业。

今年4月15日,欧普照明华西区郑州办事处发文称个别的经销商无视欧普品牌,去经营与欧普相冲突的品牌和产品,丧失对欧普的主推性,丢掉欧普品牌在当地的发展。在文中,欧普照明直接枪指雷士、箭牌、亿光、凤光传奇、西蒙、家的等品牌,不得擅自此文一出,便引起媒体高度关注。

欧普照明做出这样的封杀令,难道是要耍大牌吗。

业内人士指出,欧普照明发出渠道封杀令的原因诸多,第一,传统照明厂原来的优势现在已经慢慢变成包袱;第二,对新兴LED产品的认识与投入,开发与生产都跟不上,让诸多新品牌有机可乘;第三,营销手段严重缺乏创新,只能动用这样极度无奈的通知,以便达到以时间换取空间的效果,同时也希望得到属于自己利益的保护。

面对企业的封杀令主要是看企业的强势程度,若强势到如果代理商代理其他品牌就会被砍掉,说明企业的做法就是行之有效的;如果企业下达命令之后,经销商还在经营着其它品牌,企业只是简单的小处罚就算了,那就是起不到实际作用。企业想法是好的,但是实行起来是有一定困难的,最终还是要看企业自身的实力和在行业中的地位。如果是小企业就不现实。说这些话的都是行业地位比较突出的,它的产品和品牌能带给经销商稳定经营的东西,否则企业说了也没用。阳光照明国内营销中心总监胡灿如是说。

LED时代的市场竞争会越来越激烈,传统照明企业在转做LED时,依靠固有的销售网络,巨大的市场品牌影响力,有传统产品市场运营和推广团队占据先天性的优势。欧普不想自己的经销商去代理其它品牌虽然在情理之中,但也凸显其产品运营与渠道管理的乏力。

欧普也深知自己销售主要以经销商模式为主,并且截至2013年12月31日,公司国内各类渠道终端销售网点超过37000个,遍布全国,如此庞杂的销售系统需要公司花费较大的人力物力加以管理和监管,以防止恶性价格竞争、坊间串货、冒用品牌、不正当使用品牌等销售行为。如果公司不能做到合理有效监管各类经销商和销售终端门店,或者在监管工作中出现瑕疵,公司的渠道建设和品牌形象将会受到负面影响,进而影响公司的销售业绩。

同时,欧普要监管起庞大的渠道销售网络,还要面对国内几千家照明企业的竞争压力,其转型压力可想而知。并且市场竞争是永远存在的,企业如果经受不起市场考验,说明企业是没有竞争力的。一旦企业和品牌失去竞争力,经销商也会因见不到利润自然离去。

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所以说,现在厂商耍大牌的时代已经过去,经销商才是渠道真正的主导者。如果欧普不能在转型LED时正确对待市场竞争,较快地完成渠道策略调整,到头来,自己抛出的封杀令也许就会将自己封杀掉。

快速转头LED照明是欧普认为可以扭转乾坤的法宝,6月广州展会上,欧普照明一举拿下大面积展位,占领了欧司朗原来的位置,与飞利浦毗邻,LED产品更是丰富,但是与飞利浦高端的光质量和光设计相比,难免显得有些不足。

当然,这绝非欧普照明个案遇到的问题,但是摆在欧普面前的是,若LED照明产品跟不上,其苦心经营来的渠道网络便可危。

整体创新能力欠缺

自从2013年起,LED替代传统照明产品的速度开始加快,照明行业进入了新一轮的产业升级周期,这给包括欧普照明在内的照明企业带来了相应挑战。欧普照明定位为专业绿色节能照明企业。在招股书中也表明,LED仍是其未来发展的重中之重。

但是,面对渠道上的管理乏力之外,欧普似乎也在企业整体创新能力上也相当欠缺。

就如一位熟知欧普的人士说,欧普是传统照明企业转做LED的,所以在LED领域没有完整的产品线和过硬的研发团队作为产品支撑,产品更新速度较慢,产品很快就会被市场其它品牌所淹没。同时,产品单一且同质化严重,区域管理较为混乱,经销商的利益根本无法保证。

好卖的东西没有货,短时间没货可以理解,半个月一个月没货不可能都做库存吧,现在生意这么难做,还是要根据市场需求吧,你们为经销商考虑过没,你们作为企业,国内灯具行业数一数二的企业,就知道转嫁风险丢给经销商,经销商能承受起如此重大压力吗?一位前欧普经销商向记者吐槽说。

欧普也在招股书中指出,LED照明作为新兴行业,LED照明技术仍在摸索过程中,在材料、生产工艺及产品等方面还将不断发生变化,从而给欧普的生产经营管理带来相应挑战,可能会出现生产备货与技术进步、市场需求等不匹配的风险,从而导致销售份额下降、库存减值风险加大等不利情形。

再加上欧普正在发展的LED照明产品,其原材料结构中LED芯片占比较大,近几年来受技术进步、产能变化等因素影响,并且随着公司LED
照明产品销售占比的提高,LED芯片价格的波动对其整体盈利水平的影响将随之增大。

同时,欧普照明也在招股书提出,拟公开发行新股不超过5800万股拟募集资金约12亿元,将用于绿色照明生产项目、展示中心及营销网络建设项目、研发中心建设项目。想必欧普也是要通过新建项目来救治和改变欧普不利现状。

有分析师认为,目前国内LED市场日趋激烈,同时一些经不起市场竞争的企业已经出现倒闭或者被兼并的现象,这一现象未来还将持续。因为欧普超过90%的收入还是在国内市场,其海外市场拓展力度还需进一步加强。同时,家居照明是其业务的重点,未来在商照领域及其它方面还要积极寻求新渠道。

对此,欧普想通过资本运作来加速改变其传统照明品牌的不利局面,这些还是不够的,因为在LED时代企业不能随着产业的快速发展而适时变革,到头来只能做某些大品牌的追随者,甚至还有可能沦落为别的羔羊。

总之,在LED照明新时代,无论欧普能否成功上市,其面临的生存竞争压力都远超过去。倘若欧普不能精准地市场定位,整顿好公司管理散乱现状,改变固有渠道策略,提高公司整体研发水平,提升产品品质及新品率等问题,再大的照明品牌都会面临下岗的风险。

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